粉筆分拆融資3.9億美元，公考行業新一輪競爭再起波瀾

近日，粉筆教育宣布完成3.9億美元A輪融資，由IDG資本和摯信資本領投，CPE、德弘資本(DCP)、昆裕潤源、華興新經濟基金、弘毅投資、泓睿投資等跟投。2020年，粉筆實現超40億元訂單收入。

01粉筆教育成立以來的首次公開融資

這是粉筆教育成立以來的首次公開融資。據天眼查顯示，在2020年底，粉筆已完成和母公司猿輔導的分拆。

(粉筆股權變更情況)

分拆融資之后，一個運轉更加獨立的粉筆將往什么方向發力?

這或許從2021年開年張小龍一直奔波在路上的腳步可看出端倪。在2021年第一周，張小龍便跑遍了山東的35個重點縣區進行選址與調研。隨后的一個月，一直奔波在路上的張小龍每天出現在山東、江蘇、河南、湖北等地的不同縣城。

在內部信中，張小龍對粉筆當前的挑戰有著清醒的認知：“就我們公司情況來說，問題還非常多。一是隨著公司業務擴大，加上線下情況非常復雜，無論教學品質還是服務水平，都有很大改進空間。另外，如何進一步利用先進的技術和優質內容，為用戶提供高品質高效率的服務，都還有很多需要探索的地方。二是我們公司其實還是一個非常小的公司，整體市場不大，天花板低，如何突破業務和組織邊界，都是我們需要面對的挑戰。”

這一系列定調動作也指明了粉筆的發力方向：依然大力發展線下業務，不斷下沉到重要的縣域市場。此外，粉筆還要做全品類的職業教育布局，從當前聚焦于公考、事業單位、教師培訓，延伸至整體的就業培訓服務。在2020年11月29日國考筆試結束當晚的直播中，張小龍表示，粉筆未來不僅要提供考試培訓服務，還要提供職業素養技能服務，包括根據企業需求做定制化培訓;不僅要為高學歷人才服務，還要為更多的低學歷人才服務。“企業招人難，人才就業難，粉筆要在二者之間搭起一座橋梁。”

02、激戰線下

早在2020年4月疫情逐漸平穩后，粉筆就已經著手在兩方面布局。在線下，粉筆在2020年吹響全面進擊線下的“號角”。截至2020年12月底，粉筆線下分校已經進入全國30個省(自治區、直轄市)、300余個地級市及區縣。在線上，除了系統班、會員、70分行測新手訓練營等產品外，粉筆還推出精品班，拓展中高端在線市場。

在內部信中，張小龍表示，2020年對于粉筆來說，“是艱難的一年，更是狂飆的一年”。從2019年底的35家線下分校、1000余名員工、15億元訂單收入，到2021年初的396家分校、14000余名員工(其中師資團隊占比超75%)、超40億元訂單收入，粉筆正在從“小而美”向“大而全”進化。據粉筆教育方面披露，截至2021年1月，粉筆教育已經累計有超4800萬名用戶，703萬名付費用戶。

分析了粉筆全面下沉的動因：

對粉筆來說，跑馬圈地的時代或許還在。全面下沉的決定是2020年4月做出的，這一決定既是用戶需求驅動，也是粉筆對自身發展階段的考量及對搶占線下渠道時間窗口的把握。

1.線下需求呈蓬勃之勢

疫情以來，幾個特別的現象引起了張小龍的重視：

一是2020年上半年各類招錄考試推遲，沒有招錄考試驅動，成人用戶的備考積極性降低。在線課程的需求并沒有出現預想中的爆發態勢。

二是觀察到下沉市場存在廣泛的報考需求。張小龍調研時發現，有的縣城出現了年營收5000萬元規模的公考培訓機構。“我第一次如此強烈地意識到縣城里的年輕人對于知識的強烈渴望。”

三是意識到線下封閉環境對學員學習的重要性。“從了解這些知識，到深刻理解，再到將知識化為己用，需要跨越一條條鴻溝。”張小龍在內部的一次講話中表示，線下的督學環境可以幫學生更好地跨越鴻溝。

2.抓住發展線下渠道的時間窗口

對于在線公考機構的發展路徑，業內存在一個共識：“純在線公考機構的發展容易遇到瓶頸”。

從市場需求來看，公考行業具有區域化分布的分散性(招錄條件區域化、學員考試區域化)，自公考培訓出現伊始，絕大部分的市場機會就分散在地方，而非集中在某幾個大城市。因此在線公考機構要想實現精細化發展，就繞不開貼近地方的區域化研發和運營。

從利潤率來看，純在線課程產品受限于價格低、盜版猖獗等多種因素，利潤空間相對有限，公考行業的高利潤產品主要是參培率更高的面試產品。由于筆試的競爭壓力過大，很多用戶在筆試階段的金錢投入并不高，而面試環節離“上岸”只有一步之遙，因此面試參培率遠遠高于筆試參培率。對機構來說，面試課程產品也可以在一兩個月內集中收款。

從學習效果來看，公考面試環節往往比拼的不是硬性知識，而是心理素質及表達能力，更注重強互動性。因此，面試培訓要想有效果，往往需要模擬實戰氛圍，依托線下場景，更佳的學習場景是線下教學。

基于此，不少從業者認為走到線下會成為在線公考品牌的趨勢。有業內人士分析了兩點原因，一是為了抓住公考行業發展的機會窗口期，二是用高客單價產品承接流量進行變現。

從自身的發展來看，粉筆一直以來的增長引擎源于不斷迭代的線上產品。

新引擎在哪里?粉筆一直在探索。2018年底粉筆Kids關停后，粉筆便聚焦于招錄考試(公務員、事業單位和教師項目)，擴品類的步伐隨之放緩。在此背景下，需求大、利潤高的線下產品成為粉筆找到的第二增長曲線，這是粉筆加碼線下的重要原因。

除了自身要找到新引擎之外，就外部競爭環境而言，線下市場留給粉筆的時間不多了。

一方面，由于行業龍頭中公下沉時間較早，截至2020年6月已在全國布局了1300余個線下直營分支機構，下沉到縣使其在各地幾乎都占據主場優勢;另一方面，近幾年，“幾乎各個地市都有千萬級營收規模的公考機構”，地方中小機構憑借本地化優勢及資源分食線下市場。

因此，在疫情有所緩解后，粉筆正式開啟了“邊開飛機，邊換引擎”的全面下沉模式。

其擴張速度也令業內訝異。有業內人士對粉筆線下業務持觀望態度：“中公、華圖走過的老路，粉筆是否會再趟一遍?”在規模躍遷的重要節點上，粉筆從一個千人規模的小型團隊成長為萬人以上的大型團隊(其中師資占比超過75%)，這也意味著師資培訓和管理難度的幾何式攀升。如何讓血液在骨架拉伸后保持正常流動，如何保證執行動作不偏離戰略軌道，這是粉筆管理層必須回答的問題。

(以上節選自《培訓行業這一年·2020》)

3、師訓“搶位”賽

在“攻城略地”的同時，圍繞著粉筆線下業務的爭議、質疑接踵而至，“成長的煩惱”日益凸顯。

在國考筆試結束后(2020年11月29日晚)的直播中，當著1萬余名直播用戶的面，張小龍“自揭家丑”：“如果滿分是10分，同行的線下課是5分，我們的線下課也就是5.1分，僅此而已……即便這樣，我也得跟大家說聲抱歉。知恥而后勇。從現在開始，我會把99%的精力花在培訓老師方面，沒有經過我考核通過的老師不準去給國考面試班上課，沒有合格的老師就不開班……做不到我就自己辭職下課!”

而在這次直播的前幾天，張小龍剛剛給自己任命了一個新職務——粉筆師資培訓學院院長。

規模化擴張的壓力最終傳導到師訓環節。對于2020年的粉筆來說，300余個分校同時運轉，作為核心樞紐的師資供應鏈面臨的壓力可想而知。

為了更好地解決產能問題，2020年3月底，粉筆在師訓上做了重要改革，成立了師資培訓學院。據粉筆師訓負責人趙薇介紹，從4月到11月中旬，師資培訓學院已經培訓5000人次。這背后，離不開日臻體系化的師訓系統。

一方面，粉筆將師資培訓流程優化，把關環節增多。另一方面，培訓流程精細化、規范化，針對老師及培訓師的培訓同步優化……

4、挖掘中高端在線市場

在拓展線下市場以外，作為粉筆主陣地的在線市場，粉筆不斷推陳出新——2020年推出精品班，覆蓋中高端在線市場。

以往，粉筆的在線產品包括題庫、會員、70分行測新手特訓營、系統班。在《培訓行業這一年·2019》中，張小龍透露了粉筆的產品線背后是用戶分層的金字塔邏輯：用免費的題庫產品將流量做出規模，承接金字塔底部有需求的用戶;用低價的會員產品、70分行測新手特訓營及圖書承接對價格敏感、自律性強的中層用戶;用系統班產品迎合有更高期待、愿付出更多時間精力的用戶;用更重的線上線下產品滿足金字塔頂部消費能力強、培訓意愿強、需要個性化服務的用戶。

粉筆發現，越來越多的用戶希望有輔導老師為自己定制針對性強的學習計劃及輔導答疑。同時，粉筆也希望通過精細化教研和學員學習數據來支持輔導老師提供專業輔導。

順著這個思路，粉筆在2020年5月推出了線上精品班，集中優質師資進行直播大課授課，對于學員日常督學答疑提供的則是4V1的服務。

上線7個月，精品班累計服務了1.3萬人次，營收已突破1億元。粉筆副總裁劉帥表示，預計2021年精品班將實現4-5億元營收。“未來，精品班的目標是要超過系統班，營收可能是其余線上產品營收之和。”

精品班對于粉筆的意義在于，它既是粉筆完善產品矩陣、進行用戶分層的重要產品，也是大班課模式自然演化迭代的結果。

在2020年的一次內部會議上，張小龍透露未來五年內粉筆的目標是“實現百億元以上的營收規模”，“對標市值兩千億元的同行來看，我爭取帶領粉筆在未來三到五年間達到市值一千億元”。

“創業沒有終點，我們都要始終保持在路上的狀態。”張小龍在內部信中說。

沒有發令槍，沒有起跑線，但公考行業的下一輪競賽，或許已經開始。

以下為張小龍內部信全文：

從0開始

各位同事：

春節就要到了，在這里給大家拜年了。2020年對中國是不平凡的一年，這一年我們國內爆發新冠肺炎。在全國人民努力下，我們萬眾一心，頑強戰勝了新冠病毒。2020年對于粉筆來說，也是艱難的一年，更是狂飆的一年。公司團隊人數從1000+到10000+，從線上為主到探索線上下結合，教學中心從30個擴張到396個，收入規模從10億級邁向100億級……

為了更好地支撐公司的發展，公司在2021年初完成了3.9億美元的A輪融資。這可能是職業教育領域單筆最大投資之一了。如此大額的投資，是投資人對我們團隊的信任，同時也意味著更大的責任和挑戰。

第一個挑戰也是最大的挑戰：我們所有人是否能堅持以用戶為中心的經營理念。所有的同事都要牢記用戶才是我們的衣食父母，這個是一個簡單但是很容易忽略的道理，尤其是在有了融資之后。我見過不少公司，和資本市場接觸之后，忘記了企業的本分，到處搞并購炒概念，通過各種方式抬高估值，完全把用戶拋在一邊。我們融資并不是為了搞概念玩資本，而是為了有更多資源更寬松環境為用戶創造價值。所有同事都要牢記，勤懇而有創造性的勞動，才是最堅實最可靠的價值基礎。一定要堅持用戶至上的經營理念，盡最大可能滿足用戶的需求，哪怕是矯情的需求都要盡力滿足。只有在不斷解決用戶需求過程中，不斷進步成長積累，這才是我們的本分，也是我們核心競爭力所在。這次融資的資金也要圍繞用戶需求，把錢都用于為用戶提供品質更高體驗更好的教學服務上。

第二個挑戰是利益誘惑的挑戰。金錢是魔鬼，我見過一些公司，在沒融資的時候，股票沒有對應價格，老板還算正常。在完成融資之后，股票變得值錢了，老板和高管都發財了，有豪車豪宅了，干活的人又苦錢又少。能共患難不能同富貴，這種故事在歷史上反復上演。我本人對要成為大富豪沒有興趣，客觀的從物質條件說，我覺得自己獲得的已經遠遠大于我的社會貢獻。我對錢沒有需求，我不能讓大家對錢也沒有需求，只談情懷不談錢的老板要么是壞蛋要么是騙子，我的責任就是和大家一起，通過誠實的勞動，實現共同富裕。這次我們融資之前，公司沒給高管發多少股票，而是向中基層同事，釋放了價值超過5000萬的期權。目前公司有期權的同事，超過了1600人，公司有15%的同事都有期權。我們目標是做到優秀員工全員持股，努力讓大家都共享公司發展的收益。我們公司本質上是服務行業，公司未來發展主要靠人才驅動，不是靠某一兩個天才。我們要繼續保持分配上向在一線干活的同事傾斜，向中基層同事傾斜。這種傾斜不是什么恩賜，而是一種公平。所有的人都容易高估自己的價值低估別人的價值，尤其掌握了分配權力的人，天然容易多分給自己。這種傾斜是一種利益再平衡，傾斜之后才是更公平的分配。這條主要寫給我自己和高管團隊，對人性的貪婪保持警惕，保持分享精神，努力實現更普惠和公正的分配。

第三個挑戰是對團隊心態的挑戰。很多公司在沒有融資的時候，大家都會認真干活，專注在事業上。一旦有了融資，大家都過多關注價值的分配，而不是價值的創造。我們經常看到這樣新聞，某某公司融資了，某某老板或者高管身價多少多少，套現多少多少。我并不反對在創業的一定階段大家可以有一些錢改善生活，但是我們要牢記生于憂患死于安樂，切忌小富即安不思進取，繼續保持一顆創業的心。就我們公司情況來說，問題還非常多。一是隨著公司業務擴大，加上線下情況非常復雜，無論教學品質還是服務水平，都有很大改進空間。另外，如何進一步利用先進的技術和優質內容，為用戶提供高品質高效率的服務，都還有很多需要探索的地方。二是我們公司其實還是一個非常小的公司，整體市場不大，天花板低，如何突破業務和組織邊界，都是我們需要面對的挑戰。創業沒有終點，我們都要始終保持在路上的狀態。

第四個挑戰是增長的挑戰。資本天生是渴望增值的，這并不是什么惡或者壞，而是非常正常的。別說大的資本，就是普通人買股票，也是希望股票能漲。也正是因為有這種增長的期望，才有壓力動力，去驅動企業發展。不過資本總有不理性或者貪婪的一面，都希望增長越快越好，最好每年翻倍，甚至一年十倍。如果增長是建立在健康和可持續的情況下，我們也不拒絕一年十倍的增長。但我們更要警惕為了滿足短期的利益，或者滿足資本對數據的渴望，不健康或者虛假的增長。我們接受了投資，要盡職盡責讓投資增值，這是我們的本分。但是我們絕不成為資本操作的工具，而是要成為將金融資本轉化為社會資本的橋梁。把符號化的錢變成實實在在的投資，把錢花在合適的地方，創造出更多更大的價值，從而實現資本收益和社會價值的雙重增長。只有奠定在社會價值基礎上的商業價值，才是更穩固可靠的價值，才是健康可持續的價值。

各位同事，2021年我們融了一點錢，其它的沒有什么變化。我們要繼續堅持以人為本的經營理念，以用戶為中心，團結同事，一起做更有創造性更有趣的事。同事們，讓我們摒除縱身一躍成為一段傳奇的妄念，繼續在點滴努力中擺脫匱乏與平庸。

張小龍

2021年2月7日于湘江河畔